'Wanneer adviseer je als communicatieprofessional om onderzoek te doen?'
/
Goede vraag. Kort samengevat: je adviseert onderzoek als signalen binnen en buiten de organisatie onvoldoende inzicht geven in de communicatie-opgave. Als je alleen het deel boven de waterspiegel ziet en méér nodig hebt voor je werk dan dat. Dan moet je ook onder de waterspiegel duiken m te zien wat zich daar afspeelt. Dat doe je met onderzoek.
Ter toelichting: je kunt vier soorten ingangen om te achterhalen wat er leeft onderscheiden:
- signalen analyseren die bekend zijn binnen de organisatie
- signalen buiten de organisatie analyseren
- onderzoek doen onder een kleine groep
- onderzoek doen binnen een grote groep
Denk bij signalen aan alles wat mensen hardop zeggen of schrijven: vragen, klachten, complimenten, suggesties. Dit soort signalen zijn volop te vinden binnen de organisatie - bijvoorbeeld bij het klantcontactcentrum, wijkmanagers, vakafdelingen et cetera.
En ze zijn buiten de organisaties te zien, denk aan reacties van mensen op social media. Ook deze signalen zijn cruciaal: gratis feedback!. Je spoort ze op met door regelmatig aan online monitoring te doen – al dan niet met behulp van een tool.
Om signalen betekenis te geven moet je ze analyseren en duiden, op inhoud en insteek.
Maar soms heb je niet genoeg aan intern en extern aanwezige signalen voor het bepalen van een communicatie-opgave. Bijvoorbeeld als signalen géén antwoord geven wat mensen werkelijk willen bij een opgave, wat mensen weten van een opgave of hoe ze zouden reageren bij een nieuwe maatregel. Dan is het nodig om onderzoek te laten doen. Publieksonderzoek.
Dat kan onder een kleine groep. Denk aan het maken van een klantreis of het organiseren van een focusgroep. Perfect als je bijvoorbeeld wil weten hoe de aanvraag van een regeling wordt ervaren. Of wat er gebeurt in flats waar veel zwerfvuil ligt.
Onderzoek is ook mogelijk onder een grote groep. Dit is bijvoorbeeld nodig als je wil weten of er behoefte is aan een bepaalde voorziening en bij wie en waarom. Of hoe groepen mensen zich het liefst willen laten informeren. Dit type onderzoek ondervangt het nadeel dat vooral de meest betrokken mensen zichtbaar zijn bij signalen. Dit type onderzoek moet vaak representatief zijn en dat stelt eisen aan voldoende respondenten én voldoende vertegenwoordiging van grote groepen mensen.
Zo haal je ook wat er onder de waterspiegel leeft boven water.
Zoek je concrete handvatten voor analyse en onderzoek? Renata Verloop en ik ontwikkelden daarvoor een model met 4i's: ingangen, inhoud, insteek en impact. Zie ook:
- https://lnkd.in/eCc9-d4W
- https://lnkd.in/ezZpvBq4