Bezig met communicatie-inzet in 2025? Voer het opgavegesprek!

Veel teams Communicatie voeren dit kwartaal gesprekken met MTs en vakcollega’s over de inzet van communicatie in 2025. Als je niet uitkijkt leidt tot een wensenlijst die de beschikbare capaciteit van team Communicatie vèr overtreft. Het is een bekende valkuil, kenmerkend voor het bureaumodel. Kunst is om aan het stuur te komen. Zes stappen:

Stap 1: Pak eerst het coalitieakkoord en de begroting
Deze bevatten de belangrijkste maatschappelijke opgaven. Cluster deze in enkele belangrijke opgaven. De begroting laat zien welke opgaven ook echt concrete maatregelen hebben. De raad maakt er geld voor vrij. Soms worden er in de begroting ook al concrete mijlpalen genoemd.

Stap 2: bepaal welke maatregelen communicatie-inzet nodig hebben
Dat doe je met behulp van het 4A-model (zie afbeelding hieronder). Renata Verloop en ik starten vrijwel elke teamsessie met deze eenvoudige plan, do, act, check-cirkel. Het is verrassend hoeveel communicatie-inzet niet nodig blijkt omdat het ‘communiceren over…’ is in plaats van ‘communiceren zodat….’.

Stap 3: Bepaal aan welke tafels je moet gaan zitten
Nu kun je bepalen aan welke tafels je moet plaatsnemen. Sommige vakafdelingen of projectleiders zullen je misschien niet op het netvlies hebben. Dat geeft niet. Belangrijk is dat jullie pro-actief op basis van de bestuurlijke prioriteiten én de afweging met het 4A-model weten waar jullie in 2025 het verschil moeten maken.

Stap 4: Doorleef het 4A-model met de vakcollega's
In elke organisatie leeft het beeld dat als je maar vaak genoeg iets communiceert, mensen het vanzelf gaan geloven of doen. Dat beeld is hardnekkig. Je moet 'communiceren zodat...' dus doorleven. De beste oefening om te doen is het 4A-model met een belangrijk communicatiemoment in de afgelopen tijd. Als je deze oefening samen met vakcollega's, projectleiders of programmanagers doet wordt snel duidelijk of het ‘communiceren over…’ of ‘communiceren zodat…’ was. Je merkt het aan het ontbreken van inzichten in effecten van communicatie voor een opgave. Aannames en algemeenheden domineren dan, in plaats van een onderbouwde analyse.

Stap 5: Bepaal samen mijlpalen in 2025
Nu kun je samen keuzes gaan maken: welke mijlpalen voor de opgave komen er in 2025 concreet aan en wanneer? Welke hebben professionele communicatie nodig en welke niet? Met de mijlpalen die volle inzet van Communicatie nodig hebben – daar zeggen we ‘ja’ tegen – kun je nu en later veel makkelijker ‘nee’ zeggen tegen zaken die niet onderbouwd zijn. Veel ‘dagen en weken van…’ verdwijnen dan van de radar.

Stap 6: Positioneer bestuurders
Veel mijlpalen hebben bestuurlijk optreden nodig. Sommige ook communicatief: om een kans voor de opgave te benutten of een risico te managen. Positioneer de bestuurders op die mijlpalen. Ook hier levert ‘ja’ zeggen tegen belangrijke mijlpalen legitimatie op om ‘nee’ te zeggen tegen verzoeken om profilering.